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单品年销百亿,海天凭什么成为酱油中的茅台?

  编辑:浩东  2019-9-13 8:06:54

    调味品行业越来越难做,就连国民酱料老干妈,其销量也开始暴跌。在市场不景气的情况下,却有一个国民品牌创造了一个又一个奇迹,那就是海天酱油。

    业内早有专家认定,调味品行业由于技术门槛低,鱼龙混杂,很难出现百亿规模的产品。海天酱油究竟有何能耐,能把一个酱油单品卖出百亿销售额?

    01

    告别散装,海天启动酱油改革

    作为高频次的大众消费品,酱油市场非常庞大。但是这个行业也存在一个问题:其品牌云集,过于分散;在海天酱油之前,国内未曾出现一家独大的酱油企业。

    海天又是如何改变这一市场格局的呢?

    1994年,在珠海酱油厂干了12年的庞康,终于爬到一把手的位置,他重启了“海天”这个品牌,开始了称霸之旅。

    网络上流行一个词:“打酱油”,它描述的是以前的买酱油的场景。那个时期的消费者都是拿着自家的瓶子,去日杂公司购买散装酱油。既然是散装,消费者自然不会太在意品牌。

    海天针对酱油行业“无品牌”的特点,开始推出瓶装酱油,海天的logo也随着酱油瓶,进入广大消费者的厨房中。

    现在看瓶装酱油,我们会觉得没什么了不起的;但在默认酱油就得散装的年代里,瓶装酱油算得上酱油行业的一场伟大的改革。

    当时的海天酱油是一个瓶装酱油品牌,它的品牌能够代表瓶装酱油这个品类。用户在没有选择余地的时候最忠诚,当消费者想要买酱油的时候,能够想起的只有“海天酱油”这一个品牌“,其销量岂能不高呢?

    虽然后来众多企业们也开始学习海天,推出瓶装酱油;可海天早已率先抢先占领了消费者心智,立于不败之地。

    02

    紧跟时代潮流,老品牌植入新元素

    调味品给人传统、守旧的印象,很多老字号品牌在区域市场获得认可后,很难进入更大的市场。

    为何其他老品牌束手无策的时候,海天酱油却能称霸酱油行业呢?那是因为它一直紧跟时代潮流,不断地往老品牌中注入新元素,以保持活力。

    首先,海天多次对包装进行优化升级。

    它费了很大心思,在瓶盖、瓶身、包装等方面,不断地迎合时代潮流进行升级。这让它的包装与同行有很明显的差异化,满足了年轻消费者的个性化需求。

    其次,海天的广告投放极具战略性。

    海天酱油的成功,离不开它的地毯式广告轰炸。但是海天酱油并不是随意投放广告,它这些年里不断地削弱传统广告投放,把广告资源集中在时尚综艺栏目。

    复盘海天赞助过的综艺节目,《最强大脑》第四季、《熟悉的味道》第二季、《跨界歌王》第三季、《奇葩说》第三季、第五季、《吐槽大会》第三季、《我是未来》等等。

    你会发现这些节目都有非常庞大的流量,其中还有不少节目多次登上微博热搜。在长时间的媒体曝光下,其产品知名度可想而知。

    重金投入综艺,除了获取巨大的流量以外,还能通过与这些综艺节目互动,彰显自己的品牌内涵和趣味;从而改变调味品传统、守旧的形象,令年轻群体更容易接受。

    海天削弱了传统广告的投入,把资源向综艺节目转移,仅此一点便与其他的酱油品牌拉开了距离。

    最后,海天对外开放工厂,并将其打造成儿童乐园。

    海天还建立了一座占地3000多亩,全自动生产工厂,值得一提的是进入工厂,能够一眼看到一个儿童乐园——娅米的阳光城堡!

    娅米的阳光城堡2013年开始迎客,里面除了生产观光、历史文化了解以外,还设置有多种具有吸引力的体验式项目。

    对外开放工厂本就是很大的一个创新,在工厂内建设一个儿童乐园,更是给展现了年轻、活力、有趣的品牌形象,拉近了消费者之间的距离。

    从包装的升级、广告投放的升级,到别出心裁的工厂建设,海天始终盯紧了年轻人的潮流,打破了调料品呆板、守旧的形象,自然能够持续地赢得消费者青睐。

    03

    数字化营销,海天酱油玩转黑科技

    除了品牌品牌上的持续突破以外,海天酱油还玩起了黑科技。

    海天酱油每个产品都有二维码,消费者扫码查询就能够上传信息到海天味业总部后台,实现产品的**防伪。

    作为行业龙头品牌,山寨云集,打假是一项不小的开支;一物一码解决了海天的防伪问题, 节省了大量的打假成本。但它真正高明之处在于,通过数字化营销拉动了销量、进一步推动品牌曝光。

    消费者购买海天酱油时,通过扫码关注公众号后,可以领取不等额的微信现金红包。这一过程能够利用企业公众号的运营,打通线上线下。品牌上可以通过线上通知,提醒消费者哪里会有促销活动,从而实现线上对线下的引流。

    同时,消费者扫码领取红包后,海天味业也完成了用户留存。通过海天在公众号的运营,用户复购的可能性大大增加,为品牌培养种子用户奠定了基础。

    另外,用扫码这种有趣的互动方式实现品牌曝光,其营销成本更低,获客成本也更低。

    更关键的是,通过消费者扫码信息的积累,海天能够获取用户信息,并通过后台的大数据,对用户画像进行分析,从而选择最优的营销方案和产品投放方案。

    通过消费者扫码的情况,海天能够知道消费者买了什么?何时买的?买了多少?两次购买间隔了多久?通过这些数据,海天酱油可以制定出最合适的投放方案,减少渠道投放上的各项成本。

    通过获取消费者不同场景的消费量,海天能够推测出消费者的购买行为,从而制定有效的营销方案。

    发现没有,”一物一码“的营销方式,并不是单纯的用发放红包来完成促销。它通过获取数据,构造了全新的”人、货、场“体系,这才是真正的新零售玩法。

    04

    创新能力是品牌最强的生命力

    海天酱油为何能技术门槛低的行业,创造出年销百亿的神话?为何能够昌盛数十年?

    它成功的关键就是创新!

    消费者疲于打酱油的时候,其他品牌没有想到酱油还可以瓶装,海天率先做出创新;其他品牌保持原有形象的时候,海天在包装、广告投放、工厂建设上都迎合年轻消费者做出了改变;在其他品牌运用老套的营销手段时,海天通过”一物一码“的黑科技,实现了再次突破。

    放眼其他品牌,其成败的关键都是创新力。

    曾经农夫山泉与娃哈哈并驾齐驱,称得上是饮品的双雄。为何农夫山泉越做越好,娃哈哈却慢慢淡出消费者视野?

    那是因为农夫山泉这些年一直品牌上进行不断创新,娃哈哈却一直没有脱离呆板、老土的形象,一成不变注定被消费者所抛弃!

    通过品牌的兴衰,我们能够发现,任何品牌都有一定的生命周期,只有持续创新,不断给消费者提供更好的体验,品牌才能长久不衰!来源:百家号(品牌观察报)

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